Interview
Wie verändert sich das Thema Nachhaltigkeit in der Kommunikation?

22.09.2022 Die Konsumentinnen und Konsumenten interessieren sich immer mehr für Klimaschutz und Nachhaltigkeit. Doch nicht immer passen Worte und Taten zusammen. Was wollen die Menschen wirklich und welche Unterschiede gibt es bei den Zielgruppen? Das weiß Expertin Annina Bleek vom Außenwerbungsspezialisten Ströer.

Kommunikationsexpertin Annina Bleek vom Außenwerbungsspezialisten Ströer.
© Foto: dfv Mediengruppe
Kommunikationsexpertin Annina Bleek vom Außenwerbungsspezialisten Ströer.

Frau Bleek, wie verändert sich das Thema Nachhaltigkeit in der Kommunikation?

Wir sehen eine große Bedeutung auch für die Markenkommunikation, oft aber auch eine große Unsicherheit, wie mit dem Thema umzugehen ist. In den vergangenen Monaten hat aus meiner Sicht die Sensibilität im Umgang zugenommen, die Zielgruppe ist aufgeklärter, differenziert stärker.

Ich glaube, das Wichtigste im Kontext von Nachhaltigkeit ist unternehmensseitig ein ehrlicher Umgang und bestmögliche Transparenz. Das trifft hoffentlich auf Seiten der Konsument:innen auf die Bereitschaft, genauer hinzusehen und sich wirklich mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Gleichzeitig eröffnet das Thema für Werbungstreibende neue strategische Überlegungen, nicht nur wie kommuniziert werden sollte, sondern auch über welche Kommunikationskanäle. Hier ebenso genauer hinzuschauen und den bisherigen Media-Mix im Hinblick auf Nachhaltigkeit zu hinterfragen.

Eine Umfrage in diesem Jahr hat ergeben, dass knapp zwei Drittel der Befragten bereit sind, ihre Beziehung zu einer Marke abzubrechen, die Nachhaltigkeit nicht ernst nimmt. Das wirkt bedrohlich. Wie groß ist diese Gefahr tatsächlich?

Ich kann jedem Unternehmen nur davon abraten, Nachhaltigkeit nicht ernst zu nehmen – aber tut dies aktuell noch jemand? Wichtig ist doch sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, auf Produktlevel ebenso wie auf Unternehmensebene. Das honorieren auch die Konsument:innen. Gleichzeitig ist zu betonen, dass das Thema nur Teile der Bevölkerung tangiert, auch wenn die mediale Berichterstattung etwas anderes nahelegt.

Welche Unternehmen sollten Nachhaltigkeit in ihre Kommunikationsbemühungen einschließen – und welchen raten Sie – zumindest kurzfristig – davon ab?

Grundsätzlich lässt sich diese Frage einfach beantworten: Nachhaltigkeit in der Kommunikationsstrategie sollte dann Berücksichtigung finden, wenn auch die Produkte und / oder das Unternehmen selbst sich ernsthaft um Nachhaltigkeit bemühen. Warum sollte die Kommunikation nicht den gleichen Anforderungen genügen wie auch das Produkt? Inwiefern es am Ende Teil der Kommunikation sein sollte, hängt maßgeblich von den Zielgruppen ab, die erreicht werden sollen.

Die Konsumentinnen und Konsumenten sagen zwar oft, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist, im Alltag handeln sie aber vielfach nicht danach. Wann fließt Nachhaltigkeit tatsächlich in die Konsumentscheidung ein – und wann nicht?

Das variiert in der Tat stark, auch weil das Thema Nachhaltigkeit stark davon geprägt ist, was der eigene Filter / die eigene Bubble / das eigene Umfeld als relevant betrachtet. Auslöser, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit zu beschäftigen, ist oft ein schlechtes Gewissen, welches durch medialen oder sozialen Druck ausgelöst wird. Im alltäglichen Handeln trifft Nachhaltigkeit oft auf andere ebenfalls für den Menschen wichtige Aspekte des Lebens, wie z.B. Finanzierbarkeit oder Convenience. Je nachdem, was für einen Nachhaltigkeits-Typ man ist, erleben Konsument:innen ein unterschiedlich ausgeprägtes Bedürfnis, auch selbst aktiv zu werden.

Sie haben untersucht, wie die Menschen zum Thema Nachhaltigkeit stehen. Welche Typen gibt es da und wie können Unternehmen damit umgehen, dass das Publikum so heterogen ist?

Wir haben sieben verschiedene Nachhaltigkeits-Typen identifiziert. Von Minimalist:innen, die primär im kleinen aktiv sind, z.B. durch Mülltrennen, über die Erbauer:innen, denen das eigene Gestalten besonders wichtig ist und die auch von Unternehmen in der Kommunikation sich wünschen, Möglichkeiten aufgezeigt zu bekommen, aktiv zu werden. Bis hin zu den Missionar:innen, die sich auch politisch engagieren, andere von ihren Ideen begeistern und am Ende auch die Welt retten wollen. Am Ende sehe ich hierin auch eine Chance für Unternehmen.

Interview: Daniel Baumann

Zur Person

Nach vielen Jahren in Agenturen ist Annina Bleek seit 2019 als SVP beim Online- und Außenwerbungsspezialisten Ströer und leitet dort den Bereich Solutions Studio. Gemeinsam mit ihrem Team arbeitet sie im Schwerpunkt an der Entwicklung crossmedialer Produktlösungen und kundenindividueller Konzepte. Dabei geht es unter anderem um die Entwicklung von Möglichkeiten für Werbetreibende, im Umfeld von Content mit Nachhaltigkeitsbezug zu kommunizieren. Zuletzt hat Ströer eine Zielgruppenstudie zum Thema Nachhaltigkeit veröffentlicht.

Am Dienstag, 27. September, 11-12 Uhr, ist Annina Bleek als Speakerin in der digitalen Masterclass „Klimaschutz kommunizieren – So kommt Ihre grüne Botschaft an“. Gemeinsam mit dem Juristen Dr. Tudor Vlah von der Wettbewerbszentrale zeigt sie, worauf Unternehmen achten sollten. Angeboten wird die Masterclass von GREEN.WORKS, der Initiative der dfv Mediengruppe für unternehmerischen Klimaschutz. Interessierte können sich hier noch anmelden.

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